A história política portuguesa foi profundamente marcada pela ditadura fascista de António de Oliveira Salazar. Durante 40 anos, o território português foi controlado de forma conservadora e nacionalista. Nesta época, todos os produtos comercializados precisavam de uma autorização prévia do chefe do Estado Novo. Ironicamente, para fazer frente aos ideais deste regime absolutista, a marca Coca-Cola – que já havia alcançado o reconhecimento mundial – engendrou diversas estratégias excêntricas (e audazes), que visavam alcançar a livre circulação no mercado português. Preste atenção.
Em 1928, o poeta Fernando Pessoa foi convidado para desenhar a campanha publicitária da bebida gaseificada. Esta já tinha sido lançada há 40 anos, nos Estados Unidos da América, e desejava penetrar as fronteiras políticas do mundo. A célebre frase “primeiro estranha-se, depois entranha-se” foi o slogan criado por Pessoa. O poeta português não era propriamente um fã de Salazar e, aliando-se a esta marca, conseguiu – mesmo que efemeramente – fazer frente a um regime totalitarista. Num local onde já pontificava a austeridade do até então Ministro das Finanças, Oliveira Salazar, o projeto comercial foi recusado e desaprovado. “A Coca-Cola cria dependência e é perigosa para saúde” foram as palavras proferidas pelo político, para justificar a recusa do seu consumo em Portugal. Sabe-se que o refrigerante continha na sua receita extratos de cocaína, mas não foi esse facto que fez com que Salazar recusasse a sua comercialização em terras lusitanas. Esta bebida simbolizava a liberdade, a felicidade e a emancipação e, além disso, era americana; todos estes fatores iam completamente contra os ideais promovidos pela ditadura.
Quanto a Fernando Pessoa, a sua ideia comercial não saiu do papel mas, apesar disso, o poeta não deixou de combater o absolutismo. Através da escrita – a sua principal arma – esgrimiu inúmeras batalhas contra o ditador, até à data da sua morte. Por exemplo: “Coitadinho do tiraninho! Não bebe vinho, nem sequer sozinho… Bebe a verdade e a liberdade (…) e com tal agrado que começam a escassear no mercado”. Como esta, foram divulgadas, pelo famoso ícone da poesia portuguesa, outras odes antissalazaristas.
Apesar da tentativa comercial falhada, a Coca-Cola não desistiu à primeira. Pouco tempo depois, Salazar abandonou a pasta de Ministro e passou a ser o chefe do Estado Novo. Este estatuto concedeu-lhe ainda mais poder e firmeza. Nada nem ninguém demoveu o ditador de fechar as fronteiras portuguesas à marca de refrigerantes. Nem mesmo o príncipe russo Alexander Makinsky, que residia em Paris e era o relações públicas da bebida no continente europeu. Certo dia, Makinsky rumou até Lisboa com o intuito de fazer uma visita a Salazar. Uma vez que esta figura pretendia potencializar a projeção da marca na Europa, o dinheiro não era de todo um problema. A tal personalidade russa ofereceu uma quantia avultada ao ditador português, visando persuadi-lo a comercializar a Coca-Cola em território nacional. Salazar agradeceu a visita, recusou a proposta e pediu aos seguranças que levassem Makinsky imediatamente ao aeroporto. Mais uma vez, face ao mercado internacional, o “orgulhosamente sós” do político autocrático falou mais alto.
O mais inacreditável é que as investidas feitas pela Coca-Cola não esmoreceram à segunda tentativa. Consciencializada de que nunca conseguiria demover as convicções de Salazar, esta arranjou forma de o combater. Através do financiamento da campanha eleitoral de Humberto Delgado – o militar português da Força Aérea que criou o principal movimento político contra o regime salazarista – a terceira tentativa foi colocada em prática. Todo este cenário fez com que o político Álvaro Cunhal, conhecido por ser um opositor do regime do Estado Novo, apelidasse Delgado de “general Coca-Cola”. Contudo, esta história não teve um final vitorioso. Salazar voltou a ganhar as eleições – graças ao sistema fraudulento utilizado na contagem dos votos – e a Coca-Cola só conseguiu penetrar as fronteiras em 1977, quase 50 anos depois.
Apesar da entrada tardia no mercado português, já muita gente sabia o que era a Coca-Cola. A bebida começou a ser vendida em Espanha, a partir de 1950. Devido à proximidade territorial, os portugueses deslocavam-se até Badajoz (que faz fronteira com o território espanhol) para saborear a famosa bebida gaseificada. Nas antigas colónias portuguesas, principalmente em Moçambique e Angola, o refrigerante também já era conhecido. A comercialização da marca em África do Sul intensificou a sua fama nos países vizinhos.
Nos dias que correm, a Coca-Cola está completamente enraizada na rotina dos portugueses. Além de ter patrocinado inúmeros eventos nacionais é das bebidas mais consumidas em Portugal. Para desagrado de Salazar – que deve estar a dar imensas voltas no túmulo –, estima-se que o consumo médio da bebida, em território português, é de 100 garrafas de 20 cl/ano por habitante. Qual o ensinamento a reter destes factos? A história tem destas estórias insólitas e…estatísticas.
Em baixo, deixamos-lhe o primeiro anúncio publicitário da “bebida mais famosa do mundo” a circular em Portugal.
